远子 💖 Vina

海伦司探店研究——能否讲好“夜间星巴克”的故事?

Vina â€¢  2021å¹´04月19日 â€¢ è¯„论

海伦司是一家主打年轻人社交的连锁酒馆,2021年3月30日向港交所递交招股说明书,申请赴港上市。海伦司自比为“夜间星巴克”,为年轻人提供学习/工作、生活之外的第三空间,同时价格却很低,精酿单价10元以下。我就很好奇,10元的价格能不能讲好星巴克的故事,所以我就来探店了。

  1. 海伦司简介

创始人徐炳忠,军人出身,做过特种侦察兵,退伍后当过保安,在老挝开过酒馆,赚了第一桶金后回国,在北京开始了创业之路。
海伦司创立于2009年,第一个门店在北京五道口,地段不错,但是店面特别偏僻,当时年租金20万,而距离这里500米的地方,年租金就是十倍。「好地段的差位置」这一选址策略,被沿用至今。
到今年2021年,是海伦司创业第12个年头。刚创业时,小酒馆的主要客群是外国人,就将店面开到了高校周边,靠外国人发传单宣传、低价策略的免费活动招揽了原始顾客。随着名声不断扩大,大学生也开始来店消费。而后,又将酒馆拓展到了上海、天津、厦门、武汉,在高校周边做留学生生意。

  1. 海伦司探店

海伦司在网络上较为火爆的两条营销是“可乐桶”、“100元喝垮海伦司”,这两条营销的传播率很广,尤其是“可乐桶”等内容在抖音已累计播放超10亿次。
可乐桶(39元/桶)是威士忌、可乐、冰块一起放到一个铁桶里,酒精度数低、口感像饮料、大口喝很嗨、喝法很新颖。我到店的时候,以为店员给我端上来的是冰桶,后来才知道原来这一桶都是酒。

100元喝垮海伦司指的是海伦司的价格很便宜,自有品牌啤酒售价为7.8元~9.8元,第三方啤酒的售价也全都控制在10元以下。275ml海伦司精酿的售价为人民币7.8元/瓶,275ml的百威啤酒的售价均为人民币9.8元/瓶,根据弗若斯特沙利文,同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币15~30元/瓶,海伦司的售价比同行业对该款百威啤酒的平均售价低约 35%-67%。

图中科罗娜是9.8元/瓶,但两瓶新的酒量不一样,这是品控不严格?还是常见现象?

小鸡尾酒“轰炸机”,上边是烈酒、下边是甜的,26元/杯,在店里算贵的酒了。

店里提供免费纸巾、骰子。环境不精致,音乐有点吵,不太适合我这样的养老90后。
我是工作日晚上去的,位于上海黄浦区,在店里从晚上8:00待到10:00,我们人均消费60元左右。来店消费的都是结伴的年轻人(熟人社交),翻台率很低,满座率50%左右,我数了一下大概是「23+36+44+55+6+7=78人」,按照人均60元,再加上我没看到的客流,算该店铺工作日晚上流水为0.5万元。(我不知道10:00~2:00大概多少客流。)
招股书显示,海伦司2020年单店日营收1万元左右,二线城市表现更好为1.14万元,一线城市为0.85万元,三线及以下城市为1万元。

  1. 海伦司——做年轻人的生意

海伦司的定位是年轻人的线下社交平台,企业使命是让年轻人自由享乐。
海伦司很明确要做的是年轻人的生意,他们希望年轻人在海伦司社交、并感受到快乐,对海伦司产生品牌认同、复购和传播。
海伦司门店全部采用直营模式,店铺平均在300平米左右,4成左右门店分布在大学城附近,靠学生活动和老带新社交为主,大学城店经营效率显著高于其他门店。
海伦司服务的消费者,准确来讲是18~24岁之间的年轻人,大学生或刚毕业的年轻人确实经济能力有限,而海伦司抓住了这个锚点:以自有产品为主,没低消、没开台费,做到极致的客单价,淡化价格等社交属性,让年轻人享受绝对放松和自在。
这一点是成功的,我们人均60喝到微醺、跟朋友瞎聊几个小时,确实是享受到了随便喝的自在、社交的轻松感(期间有一桌来搭讪,体验不太好)。
2020年底,门店总数达351家,截至2021年3月30日向港交所递交招股说明书时,海伦司已有372家直营门店,覆盖中国83个城市。

  1. 海伦司怎么复制这么快?

海伦司的店铺标准化程度很高。
首先,sku少,海伦司主要是低度酒,在全国范围内提供统一的产品组合,主要供应42款产品,包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料,3款其他产品,以自有产品为主,外部产品为辅。
其次,海伦司的工作内容很标准,基本上是倒酒、加热小食、端盘、引路等,结账是桌面微信扫码下单,不需要复杂的调酒培训,可以快速复制。
最后,总部对酒馆选址、酒馆装修、物流采购、音乐播放等环节进行统一管理,招股书显示装修环节目前耗时仅有约40天,进而使新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月。
「人话:遥遥领先,三年第一,并且不断进步。」
自2018年起,海伦司已连续三年保持中国酒馆行业的第一名,占2020年市场份额的1.1%,而第二名的公司仅占0.4%。海伦司复合年增长率为47.2%,2018年、2019年、2020年三个财政年度海伦司的营业收入分别为1.15亿、5.65亿、8.18亿元人民币,相应的净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元人民币。

  1. 海伦司为什么可以低价卖酒?

供应链
海伦司依靠知名第三方品牌的爆款低价产品吸引客流,靠自营产品盈利,将近七成的自有产品,代工厂生成、海伦司门店售卖,砍掉了中间商,毛利率高,以更接近「工厂+零售」的模式获得了服务业的毛利。一个数字仅做参考,2020年啤酒单位平均出厂价格约为人民币3.1元/升。
「人话:超过60%收入来自自有产品,且自有产品毛利高于70%。」
2018年、2019年、2020年,海伦司自有产品收入占比分别为68.4%、64.2%、69.8%,自有酒饮对应的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,高于第三方酒饮对应期间的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
标准门店
海伦司服务少、人力少,店员只需要完成引路、加热小食、端酒上桌、问询解答即可。消费者扫码下单,基本无后厨,租金便宜,并且店员不需要做技能培养,用人成本低。
规模效应
海伦司在「好地段的差位置」开店,房租低廉,酒品定价也低,以低价优势促进了顾客流量的增长,而客流量的增长,可以起到规模效应,采购成本和固定费用摊销就降低了,反过来又可以反馈到价格上,维持住价格优势。

  1. 海伦司的盈利情况如何?

「人话:门店数量保持增长,新店3个月回本。」
2018年、2019年及2020年内,海伦司新开酒馆的数量分别为62家、93家及105家。截至2020年12月31日,一线、二线和三线城市的Helen’s 酒馆数量分别为56家、200家及94家,分别占酒馆总数量的16.0%、57.0%及 26.8%。每家新增的Helen’s直营酒馆的盈亏平衡期于2018年、2019年及2020年不断下降,一般分别为6个月,5个月及3个月。
「人话:营业额逐年增加,2020年净利润有所下降。」
2018年、2019年、2020年三个财政年度海伦司的营业收入分别为1.15亿、5.65亿、8.18亿元人民币,相应的净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元人民币。
「人话:拆分了一下详细的营业收入。」
2018年、2019年、2020年,海伦司自有产品如扎啤、精酿、果啤、奶啤等,收入占比分别为68.4%、64.2%、69.8%,自有酒饮对应的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,高于第三方酒饮对应期间的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。海伦司还提供8款全国标配的小食,包括辣味花生、芥末黄瓜、水果沙拉、鸡米花等,2018-2020年,这些小食为海伦司带来了1680万、1.1亿、1.6亿的收入。饮料化酒饮的收入分别为1260万、1.3亿、2.4亿,占当年海伦司自有产品收入的25.5%、35.4%及40.1%。
而从成本上看,海伦司主要的支出都花在了原材料、人力、租金上面。2020年,原材料成本大概占到33%,人力成本22%,租金成本17%。

「人话:缺钱了。」
海伦司2020年逆势扩张,门店盈利天花板初现。海伦司2020年的营业额虽然在上涨,但是相比2019年的净利润在下降。2018年至2020年间,海伦司单个直营酒馆日均销售额为人民币0.57万元、1.04万元、1.09万元,门店日均营收的增幅较小,由此可见海伦司2020年整体营业额的增长来自于门店的扩张,而非单个门店的营收增长。
直营模式现金流吃紧,直营模式之下的门店扩张,会带来巨大的房屋租赁压力,这些数据在招股书内都有体现,2018年至2020年间,海伦司租赁成本分别为人民币1511万元、5323万元、1.05亿元。海伦司2020年现金及现金等价物增加净额仅为197.6万元,期末现金及现金等价物为2425.5万元,其中,2020年底,海伦司流动比率为0.3(正常为1.5~2,0.3表示企业必须变卖存货来偿还短期债务),速动比率仅为0.14(正常大于1,0.14表示资不抵债)。
这个局,海伦司试图通过上市来破。

  1. 海伦司为何选择此时上市?

数据罗列到这里,感觉这个问题不是废话嘛?因为缺钱了所以要上市呀。
还因为现在也是海伦司讲故事的好时机。海伦司:酒馆行业、夜间经济。
夜间经济,2020年突破30万亿
2016~2019年,中国夜间经济整体呈现增长趋势,2019年规模达26.43万亿,2020年突破30万亿,同比增长16.92%,酒馆为消费产品形态之一。目前提供的夜间消费产品形态相对较少,部分投资开发仍处于初期阶段。
酒馆行业,高速发展
2020年末酒馆数量为3.51万家,其中95%为独立酒馆,按2020年的收入计,中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额占据2.2%,海伦司在2020年的市场份额占1.1%,而第二名的公司仅占0.4%。
随着国内防疫限制政策的放宽和鼓励消费政策的出台,中国酒馆数量预计将于2021年逐渐恢复,至2025年达到5.69万家,2020-2025年年均复合增长率预计将达到10.1%。
在中国夜间经济的增长及二三线城市的城市化发展的推动下,中国的酒馆行业的收入预计将在2025年达到人民币1839亿元,相比于2020年的人民币约776亿元,年均复合增长率达到18.8%。
夜间经济、酒馆行业的市场够大、并且还在增长,海伦司作为酒馆行业第一名,想象空间更大,现在有现金流和直营模式的问题,这些或许是可以借助成熟资源进行调整的。
要权衡,是重新打造一个行业第一更难,还是扶持本来的第一更难呢?

  1. 海伦司到哪里去?

海伦司已在3月30日提交IPO申请,在招股书中,海伦司透露,预计在2021年实现全国线下门店400+、2022年突破1000+。将会进一步强化供应链管理,通过布局更多的仓储中心,支持在全国范围内新开酒馆的物资供应。
虽然目前距离成为“夜间星巴克”的目标还很遥远,但资本市场愿意听有潜力的故事。
激进野心的故事看起来是挺热血澎湃的,都是经营者的谋篇布局、步步为营,我也不知道后边海伦司怎么发展,只能说看得精彩精彩。

  1. 思考

“便宜”的定位怎么才能抛开?
“可乐桶”和“100元喝垮海伦司”这两个营销都偏向于打造“低价、嗨”的网红印象,我明白这是IPO阶段的走量之举,能引起爆点、提高传播率、吸引更多人来店消费,但长远来看“便宜”的心理定位却会局限品牌的发展。年轻人可以为了网红、爆款到店消费,但留下他们持续消费,仅靠“便宜”是远远不够的。
好在我还发现了一些其他新闻,有助于海伦司和年轻人形成情感链接。比如,北京海伦司(对外经贸大学店)店面近100平,位于半地下,简洁装修,木质墙上记录了无数男男女女们的爱情。比如,2016年武汉市东湖旁边的海伦司店停止营业时,已经毕业的年轻人从五湖四海赶回来,他们曾经在这里聚会、聊天甚至写论文,他们在这里相识、相爱、结婚生子,他们自发地在海伦司举办了告别仪式,大声唱歌、有笑有泪。
做年轻人的生意,要跟当代年轻人有情感链接、有共鸣,甚至将自己变成一代代年轻人的青春回忆。
不过实话说,我在海伦司并没有感受到我和这个“场”之间有吸引力,但我在星巴克确实体会到了安心、安静、自由、放松的个人空间,这是很奇妙的。
护城河无力?
海伦司把所谓的“向用户提供了自由放松、毫无门槛的普适性社交空间”当做是自己的品牌护城河,着实有些无力。这句话翻译成大白话就是“我这里可以跟朋友一起消磨时间,消费还挺便宜”,但这样的场景或许并不难找。
能否紧跟每一批年轻人的需求?
“没有人会永远年轻,但永远有人年轻。”一批又一批大学生走出校园后,消费升级后的酒馆选择也许不会再是主打性价比的小酒馆。
只要需求存在,连锁小酒馆的生意就能持续下去。但同时,这永远也是一个需要去想办法获客的生意。
消费频次低,翻台率低,是否能保持足够的高客流量?
小酒馆虽然也是餐+饮模式,但主打是酒。饭可以天天吃,但少有人会夜夜笙歌,顿顿喝酒,消费频次低。喝酒基本上一晚上就坐这儿唠嗑了,也不像奶茶咖啡可以外带,酒馆具有消费频次低、翻台率低的特点,这样就带来了拉新的困难,低坪效或许是一个问题。
酒馆真的是个能够标准化的生意吗?
连锁咖啡馆代表的是稳定的品质和口感,消费者喝的是安心。但人们在夜晚或孤独、或需要分享的情绪,却不是标准化空间能够包容的了。在酒饮这一行业内似乎有这样一个共识:酒馆是小而美的生意,很难规模化。毕竟全国3万多家酒馆里,有95%是独立酒馆。
对管理和战略的考验?
连锁开店对管理和战略制定的考验比较大,海伦司近年来的直营酒馆拓展业务的战略。直营模式,海伦司能对产品、运营、服务、供应链及人才培养等都更好控制,也更有效的监督。品牌、服务以及经营标准也有高度统一性,这才有真正的连锁可能。不过相应的也会带来成本的上升,到时还能否维持极致的客单价,是有问号的。
下沉市场的困难?
相比于一二线城市,拥有广大潜在客群的三线及以下城市的竞争状况、消费者的偏好和消费模式更复杂。例如,下沉市场的消费者可能不熟悉品牌,建立起市场品牌知名度,需要花费更多营销费用;三线以下的城市,大学城的规模比不上一二线城市,主打在学校周边开小酒馆的固定模式也许会遭受新的挑战。
而且,需要更长时间在新市场建立起供应链体系、物流体系和合适的质量控制体系,新酒馆可能需要比预期更长的时间来提升销售额,如果达不到预期的销售额和利润水平,会影响到整体盈利能力。

参考新闻
1.https://36kr.com/p/1173181162941062
2.https://36kr.com/p/1181140781908229
3.https://36kr.com/p/1170278134877188
4.http://www.helensbar.com/
5.http://news.winshang.com/html/068/3455.html
6.https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210415-78cbf096.html
7.https://new.qq.com/omn/20210408/20210408A07I6A00.html
8.https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/443022.html
9.https://www.chinaz.com/news/0415/1237227.shtml
10.https://www.chinaventure.com.cn/news/116-20210412-361486.html
11.http://finance1.ce.cn/stock/gsgdbd/202104/09/t20210409_36458281.shtml
12.https://new.qq.com/omn/20210402/20210402A0B5C600.html
13.http://finance.sina.com.cn/tech/2021-04-16/doc-ikmyaawc0023545.shtml
14.https://new.qq.com/omn/20210409/20210409A01AT900.html


我要发表看法

«-必填
«-必填,不公开